Pazarlama ofiste değil sahada yapılır!

Geçmiş zaman, eski ajans günleri. Ülkenin en büyük teknoloji perakendecilerinden birisi (XYZ) konkur açmış. Bizi de davet etmişler. Özetle, “Küçük ev aletleri” kategorisinde büyümek istiyor marka. Soru kısaca “nasıl daha fazla satarız?”

Bizden dijital strateji ve buna uygun kreatif yaklaşım bekliyorlar. 2 hafta kadar bir süremiz var. Ekip heyecanlı. Önce strateji ekibi bir hazırlık yapacak ve işin temelleri çıkacak, üzerine de strateji ile uyumlu kreatifler çalışılacak.

Strateji ekibi ufak ufak araştırma yapıyor. İnternetten veri topluyor, sosyal medya ve Ekşi Sözlük'te içgörü kovalıyorlar. Müşteriyi tanımlamaya çalışıyorlar öncelikle. Farklı segmentler var: “Öğrenciler, yeni evlenenler, trend ürün alıcıları vb.” Bu segmentlerin personaları, ihtiyaçları, ürün ve marka tercihlerini keşfetmeye çalışıyoruz. Öğrenci evi için su ısıtıcı, tost makinesi, süpürge şart. Trend ürün alanlar Tefal, Philips tercih ediyor gibi. Müşterinin mağazalarına gidiyoruz çalışanlarla konuşuyoruz. Kendi annelerimizden, ajanstaki kadınlardan, çaycımızdan, tanıdıklardan içgörü topluyoruz. Doğru, yanlış, eksik, fazla.

Aklınıza, doğal olarak “Müşteriden gelen herhangi bir veri yok mu?” sorusu gelebilir. Size veri ile cevap vermek istiyorum. Ajans konkurlarının %99’unda bir veri olmaz. Markalarımız veriye çok önem verirler ancak asla doğru düzgün veri toplayıp, işlemezler. Ajanslarla ilişkileri neden istisna olsun ki? Brief konusundaki süreci daha önce uzun uzun yazmıştım. Konkurlarda da durum pek farklı değil. Sonuç, elimizde bir veri yok. O sebeple tüm ekip içgörü peşinde.

Birkaç gün sonra strateji ekibi gelen içgörüleri toparlayıp bir iç sunum hazırladı kreatif ekibe sunmak için. Bir sürü içgörü var ama tüketicinin kararını etkileyecek kadar net içgörüler yok. Herkes bu ürünlerin kullanıcısı. Kendisi kullanmasa bile annesi, kardeşi, eşi kullanmış. Neden satın aldın sorusunun cevabı hala tam olarak yok. Eldeki içgörüler ancak çeyizciler, ev kuran öğrenciler, tostçu-kahveci yalnız yaşayan beyaz yakalılar gibi hedef kitle kırılımlarına itiyor bizi. Gram ilerleyemiyoruz.

Aklıma Taner geldi. Taner, eşimin kuzeni. Yıllardır küçük ev aletleri satıyor hem de sahada. Eminönü’nde Doğu Bank’ta her gün yüzlerce müşteriye ürün gösteriyor, anlatıyor, satıyor. Aradım. n’aptın, ne ettin faslından sonra derdimi anlatıyorum. “Benim müşterinin neye göre karar verdiğini öğrenmem lazım” diyorum. “Nasıl yani abi?” diyor haklı olarak. “Anlamadım?” “Seni hoparlöre alıyorum diyorum” ve devam ediyorum:

— Mesela, bir ütü alacak kadın. Neye göre karar veriyor? Marka, tabanı, buharı, ergonomisi?

— Hepsini gösteriyoruz abi. Anlatıyoruz. İşim bu benim.

— Tamam, çok güzel. Onu anladım. Peki müşteri neye göre karar veriyor? Kafasında bir marka ile geliyor mu?

— Evet abi. Genelde bir marka ile geliyor kafasında. İnternette var her şey. İzliyor falan Instagram’dan.

— Peki sen kararını değiştirebiliyor musun?

— Bazen. Model değişebiliyor ama genelde birkaç marka aklında. O zaman ben satışıma bakıyorum.

— Mesela ütü satarken ne diyorsun satmak için?

— Ütüyü överken “vurdumu açar” deriz abi biz. Ütüde kadın buna bakar. (ohaaaa, lafın güzelliğine bak.)

— Mesela süpürge? Müşteri sessiz mi ister, motor gücü fazla olanı mı?

— Değişir. Müşteri internetten bakıp gelirse bir şekil onu almaya gelir. Eşine trip atar, söylenir onu aldırır.

— Nasıl oluyor mesela? Ne diyor ki eşine?

— Karı koca geldiler. İndirdik vitrini önlerine. Açtık, gösterdik. Kadın kırmızı süpürge beğeniyor hani. Rengini seviyor. Ama daha pahalı. Eşi daha uygun ama daha güçlü bir süpürge alalım diyor kadına. Adam zannediyor ki 2.000 Watt yazınca süpürgenin üstünde kadın ikna olacak.

— Daha iyi bir süpürge mi ki 2.000 Watt olan?

— Daha iyisinden değil abi. Kadın kırmızıyı alacak. O çok ses yapar diyor hemen. Çocuk var. Ben uyurken işlenemem diyor.

— Kadın aklındakini aldırıyor sonuçta?

— Evet abi. Bir sebep buluyor kadın o ürünü almak için.

— Süpürge satarken var mı bir lafın?

— Olmaz mı abi? Halıya yapışacak. Süpürgenin iyisini müşteri oradan anlar. Halıya yapışacak, salmayacak.

Birkaç ürün üzerine daha konuşuyoruz. Derdim hala aynı.

“Müşteri neden küçük ev aleti alıyor? Markaları neye göre seçiyor? Sen benim müşterim X mağazacılık olsan ne yaparsın ürün satmak için?”

Teşekkür edip telefonu kapatıyorum. Telefon görüşmesi toplantı odasına sis gibi çöküyor. Eşe dosta sorduğumuz sorular, kendi bildiklerimiz baya alakasız. Elimizde anket, pazar araştırması gibi veriler olsa muhtemelen içinde kaldığımız durumu asla fark etmeyeceğiz. Her ürün için, her marka için müşterinin farklı sebepleri var. Anket olsa elimizde bırak cevapları, sorular yanlış çıkacak. Tüm ürünleri kapsayacak bir çatı yok. Pöffff. Her şey çöp.

Böyle zamanlar strateji takımının söylendiği ve eldekileri tekrar ettiği, kreatiflerin de genelde kahramanlığa soyunduğu zamanlardır. Kreatif ekip masadan sıklıkla “biz bir çalışıp çatı bir fikirle gelelim” der. Ortada elle tutulur bir strateji olmadığı için süreç tersten işler. Beğenilen bir fikir seçilir ve ona strateji uydurulur. Evet evet, yanlış duymadınız. Fikri parlatacak bir rasyonel yazar strateji ekibi. Müşteriye o fikirle gidilir.

Ama o gün böyle olmadı. Strateji ekibi, o güzel insanlar, o güzel atlara binip gitmediler. 🙂

“Stratejiyi netleştirmeden olmaz.” dedik ve zorlamaya devam ettik. İçgörülerin üzerinden geçtik. Taner’in söylediklerine baktık. Tekrar, tekrar. Veeee “Voila!”:

1. Müşterinin satın alma sebebine ihtiyacı yok. Almak istersen alıyor. Gerekirse bir sebep uyduruyor. Dolayısı ile tüketiciyi ikna etmek gereksiz. Enerjiyi buna harcamak saçma.
2. Biz markaların rakibi değiliz. Küçük ev aletlerinin dağıtımının bir parçasıyız. Soru “nasıl daha fazla ürün satarız?” değil. Soru neden benden ürün almalı da başka yerden almamalı. Neden markanın kendi bayisinden, sitesinden ya da rakibimden almamalı da benden almalı.

Toplantı odasındaki sis yavaş yavaş dağıldı. Çözmüştük. Kreatife verilecek brief netleşti. Müşterilerin sebebe ihtiyacı yok. Ürün özelinde ayrı karar anları, kategori giriş noktaları önemli değil. Önemli tek bir şey var. Neden bizim perakendeciyi kullansınlar. Her kreatif, her sosyal medya postu, her radyo spotu aynı şeyi yere çıkmalı:

“XYZ’den aldım çünkü …”

Bu çünküler bizim ayrışma noktamız.

“Çünkü kolay iade.”

“Çünkü mağazada seç, evden teslim al.”

“Çünkü mağazada anında servis müdahalesi.” vb.

Şimdi geriye dönüp bakınca saha ile görüşmenin tüm konkur hazırlığını nasıl değiştirdiğini fark ediyorum. Taner’in “Kadın aklındakini aldırıyor sonuçta?” içgörüsü bizi bambaşka bir yola soktu ve bize konkuru kazandırdı demek isterdim. Ama kazandırmadı. :) İlk üç ajansa kalındı ama bütçe de iş patladı hatırladığım kadarı ile. Biz içimize sinen iş ile gittik. Bu bence sonuçtan daha değerli.

Ve gelelim hikâyeden çıkartılacak derse. XYZ’nin hayatında sahaya inmemiş pazarlama ekibi ve yönetimi problemi yanlış tanımlamıştı. Cevabı da yanlış yerde arıyordu. Müşteri ile hiç karşılaşmamış, şubesindeki satış ekipleri ile zaman geçirmemiş, pazarlamayı ofise hapsetmiş herkesin başına gelen şey müşterimizin de başına gelmişti. Müşteri dediğime bakmayın. Ofise kapanıp sahadan habersiz çalışan bir ajans ve strateji ekibi için de aynı durum geçerli.

Pazarlama genel müdürlük binalarındaki ofis katlarında yapılmaz. Sahada müşteriyle karşılıklı yapılır. Savaşlar karargâhta, harita üzerinde değil, arazide kazanılır.

Hiç satış ekibi ile sahada bulundunuz mu? Fuarda, bayide, etkinlikte müşteriler ile en son ne zaman konuştunuz? Müşteri şikayetlerini müşterinin ağzından birebir dinlediniz mi? Peki en son ne zaman sahaya indiniz?