Pazarlamada hapsolduğumuz paradigma: "İrrasyonellik"
Son yıllarımız insanların rasyonel olmadığı, karar süreçlerinin irrasyonel olduğu anlatısı ile geçirdik. Peki gerçekten öyle mi? İrrasyonelciler, size laflar hazırladım!
Ben her yerde insanların "irrasyonel" kararlar aldıklarını okumaktan sıkıldım. Son 15-20 yıl davranışçı iktisatçıların yükselişiyle birlikte "insanın rasyonelliğinin" her bilim dalı tarafından ayrı ayrı dövüldüğü bir süreç oldu. Türlü türlü örnekler ile tepemize vura vura "irrasyonel" olduğumuz konusunu "rasyonelize" ettik. Bu konuda kültürel bir paradigma değişikliği yaşandı ve varsayılan ayarımız "irrasyonel" olarak kaldı.
Pazarlamacılar, Kahneman'in çalışmalarını başucu haline getirdiler. Sunumlarda giderek artan şekilde insan davranışları örnekleri görmeye başladık. Popüler irrasyonellik deneyleri, Kahneman'ın TED konuşmasındaki örnekler, dürtmeler, sürtmeler ve istisna diyebileceğimiz türlü davranış örnekleri yavaş yavaş pazarı işgal ettiler. Ve hepimizi irrasyonel olduğumuza ikna ettiler. Konu öyle bir noktaya geldi ki günlük hayatında sıklıkla rasyonel karar veren insanların tüm kararlarını aynı kefeye koymaya başladık.
Ben ağırlıklı kendi karşılaştığım deneyimler sebebi ile pazarlama üzerinden değerlendireceğim konuyu. Bu durum iki büyük etki yarattı bence. Birincisi alanı bulanıklaştırdı ve herkesin bir zemine ihtiyaç duymadan atıp tutmasını sağladı, ikincisi ise sektörde özellikle ajanslarda veri ile olan ilişkimizi sakatladı.
İlkinden başlayalım. Özellikle stratejik hazırlıklarda artık mantıklı bir zemine ihtiyacınız kalmadı. Sunumun hemen başına konan "irrasyonel olduğumuz" temasını destekleyecek uç ve şaşırtıcı örnekler birazdan dinlenilecek stratejinin zeminini kaydırmaya yetti.
Uzmanımız kendi savlarını desteklemek için örnekleri nedensellik içermeyen veriler ve pazar araştırmaları ile soslamayı ve ilgi çekici hale getirmeyi ihmal etmedi. Zemin olmayınca "sunum yapan uzmanın" kendini çapa olarak konumlandırması, özgüvenli bir sunum ile temeli olmayan irrasyonel fikirleri satmak kolaylaştı.
İnsanın ve tüketicinin davranışını öngöremeyeceğimizden dolayı "sezgilerimize"(gut feeling) daha doğrusu sunumu yapanın sezgilerine güvenmeliyiz gibi bir saçmalık açığa çıktı. Sunumu yapan kişi, sunumdaki strateji ve fikirler rasyonel olarak sorgulanamaz oldu. Neden? Çünkü irrasyonel bir dünyada yaşıyoruz. 😄
Diğer bir etki, verinin "tu kaka" ilan edilmesi oldu. Rasyonel davranış, karar alırken eldeki verileri doğru analiz etmeyi ve değerlendirmeyi gerektirir. Ama irrasyonel dünyada veriler rasyonel dünyadan kalma alışkanlıklardır. Bu yeni dünyada veriler geçmişi gösterir. Gelecek ile ilgili karar verirken ya da pazarlama kararları alırken geçmişe bakmak doğru değildir. Kafa bulandırır. Veriyle değil veriye rağmen iş yapmak övülür. Aforizmalar sevilir: "Uçurtmayı yükselten rüzgâr değil, rüzgâra karşı verdiği mücadeledir." İrrasyonel paradigmada veri ayaklara vurulan bir prangadır. Veri markayı yeni bir şey yapmaktan alıkoyan bir engeldir. (İronik bir detay: İrrasyonel olduğumuz konusundaki tüm çalışmalar deneylere, deneylerde eldeki verilere dayanır. Veri olmadan böyle bir iddia da bulunamazsınız.)
Size laflar hazırladım derken ciddiydim. Önce tarafımızı belli edelim. Ben insanın rasyonel karar aldığını düşünmeye daha yakınım. Yakınım dememin sebebi karşımızda siyah-beyaz bir dualist dünyanın olmaması. Benim yerim koyu bir gri. Aralarda irrasyonel davransa da insanların genellikle rasyonel davrandığını düşünüyorum. Ekonomistlerin "homo economicus" dediği kadar sığ bir rasyonellikten bahsetmiyorum. İnsanlar kararlarını sadece fiyata göre vermezler. Bambaşka satın alma sebepleri ve motivasyonları olabilir. Bu yüzden rasyonel olmanın dayandığı "reason" (sebep) konusunun gözden kaçtığını düşünüyorum.
Ben işi daha sığ bir tarafa çekerek derdimi anlatayım. İnsan fırından simit seçerken bile duruma ve şartlara göre farklı bir sürü karar veriyor. Simit dolu bir rafın önünde olduğunuzu hayal edin. Odun fırının isiyle karışık mis gibi simit kokusunu içinize çekin. Birbirinin neredeyse aynısı onlarca simit önünüzde. Neye göre alırsınız? Ben size üç sebep sayayım.
"Daha koyu simit kesin daha gevrektir, çıtır çıtır sıcacık simit yerim" der bir tane alabilirsiniz. Çok sert olur diye biraz daha az pişmiş olanını da seçebilirsiniz.
Öndekileri millet ellemiştir diye arkadakilerden birini alabilirsiniz.
Eski simitler satılsın diye öne koymuşlardır, taze çıkanlar arkadadır diye düşünüp arkadakini alabilirsiniz.
Bu basit bir satın alma işlemi. Bu işleme lokasyon, fiyat, adet, ihtiyaç, açlık hissiniz, kasada potansiyel bekleme süreniz, ödeme yönteminiz, paketleme gibi bir sürü şey ekleyin. Artık aynı şeyleri karşılaştırmıyorsunuz. Bunu da geçtim hepsi için rasyonel bir sebebiniz var.
Sıcak simit 9 TL, ılık simit 10 TL ise birileri, "naylon poşete koyacaklar sıcak simitleri, hamur olacak, yeni çıkanlardan almayayım" diyecek, "birileri de sıcak simidimi alır, elimde yer giderim" diyecek. Aradaki fiyat farkını ödemek birileri için mantıklı bir sebebe dayanacak. Aynı ürüne 1 TL fazla vermek irrasyonel mi? Evet. Ama vatandaşın bir sebebi var.
Bu konuda sevdiğim bir TED konuşması var. Dan Gilbert'in neden yanlış kararlar aldığımızı sorguladığı konuşma birçok bilişsel eğilim içeriyor. İzlemenizi şiddetle tavsiye ederim.
Simit örneğinin sığ bir örnek olduğunun farkındayım. Örneklerin derdimi anlatmamın bir parçası olduğunu hatırlatmak isterim. Kendimi daha iyi ifade edeyim. Ben irrasyonel gözüken kararların arkasındaki sebebin, önemli olduğunu, bunun da bir "rasyonellik" olduğunu düşünüyorum. Evet insan her zaman rasyonel değil. Ama hep de irrasyonel değil arkadaş.
Hiçbirimiz Star Trek dizisinin efsane karekteri Data değiliz. Sadece mantıklı düşünmeye programlanmamışız. Düşünme sistemimiz her zaman doğru çalışmıyor. Hep mantıklı kararlar vermiyoruz. Safsatalardan, manipülasyondan, çerçevelemeden ve bilişsel eğilimlerden etkileniyoruz. Karar süreçlerimizde tamamen rasyonel olmadığımızı hatta olamayacağımızı kabul ediyorum.
Ama her konuya özellikle de pazarlama kararlarına "irrasyonel bir paradigma" ile yaklaşmanın yanlış olduğunu düşünüyorum. İnsanlar türlü türlü sebepler ile irrasyonel gözüken kararlar alabilirler. Ben bu kararların arkasındaki "rasyonalizasyon" sürecinin anlamlı olduğunu düşünüyorum.
Güzel bir örnek ile yazıyı bitirelim. Daha önce katıldığımız teknoloji perakendecisi konkuru ile ilgili uzun uzun yazmıştım. Konkur için saha görüşmeleri yaparken elektrik süpürgesi satın alma kararını araştırmıştık. Sahadaki satış temsilcisi Taner, "kararı kadın verir" abi demişti. Yazıda bahsettiğim karşılıklı diyaloğu kolaylık olsun diye aşağıya bırakıyorum.
— Mesela süpürge? Müşteri sessiz mi ister, motor gücü fazla olanı mı?
— Değişir. Müşteri internetten bakıp gelirse bir şekil onu almaya gelir. Eşine trip atar, söylenir onu aldırır.
— Nasıl oluyor mesela? Ne diyor ki eşine?
— Karı koca geldiler. İndirdik vitrini önlerine. Açtık, gösterdik. Kadın kırmızı süpürge beğeniyor hani. Rengini seviyor. Ama daha pahalı. Eşi daha uygun ama daha güçlü bir süpürge alalım diyor kadına. Adam zannediyor ki 2.000 watt yazınca süpürgenin üstünde kadın ikna olacak.
— Daha iyi bir süpürge mi ki 2.000 watt olan?
— Daha iyisinden değil abi. Kadın kırmızıyı alacak. O çok ses yapar diyor hemen. Çocuk var. Ben uyurken işlenemem diyor.
— Kadın aklındakini aldırıyor sonuçta?
— Evet abi. Bir sebep buluyor kadın o ürünü almak için.
Taner'den aldığım cevaplar tam da aradığım cevaplar. Satın alma işi bir rasyonalizasyon işi. Bize dışarıdan mantıklı gözükmese de tüketicisin zihninde bir sebep var. Pazarlama stratejisi sezgilere, irrasyonel göndermelere bağlanmadan işin rasyoneline odaklanmalı. Veriyi kullanarak irrasyonel gözüken kararları anlaşılabilir sebeplere çevirmeye çalışmalı. Neden sorusunu sezgilere bırakmış bir marka, bu soruya cevap vermeyen bir strateji eksik kalır. İşe yaramaz.
Unutmamak lazım ki pazarlamacılar neyin işe yarayacağını anlatmakta değil, markanızın neden başarısız olduğunu anlatmakta iyidir. Bizi hapsettikleri "irrasyonellik paradigması" tam da bu anlatıyı besler.
Siz kendi hayatınızda ne kadar rasyonel karar alan birisiniz?
Yazının sonunda bir okuma önerisi yapmak isterim. Keyifli okumalar!
Herkese rasyonel günler!
Burak Su