Piyasanın görünür eli

Adam Smith’in “Ulusların Zenginliği” kitabında ortaya atılan “görünmez el” kavramı kitabın yayınlandığı günden bugüne serbest piyasa ekonomisinin temelini oluşturmaya devam ediyor. Görünmez el kavramı bireylerin kendi çıkarlarını maksimize etmeye çalışırken toplumun refahını da arttırdığını iddia eder. Adam Smith’e göre herkesin ekonomik kararının yarattığı etki sanki bir görünmez el ile yönlendiriliyormuş gibi gözükür.

Konumuz ekonomi değil. 18. yüzyılda ortaya atılan fikirlerin bugüne hiç değişmeden gelmesi ya da her şeyi kusursuz açıklamasını beklemiyorum. Elbette ki o zamanlardan, en basit halleri ile gazetelerde karşılaşılaşılan reklamların bugün yarattığı etkiyi, marka denen icadın geleceği noktayı, pazarlama iletişimi gibi konuların bir uzmanlığa dönüşeceğini ve bu değişimlerin piyasayı nasıl etkileyeceğini öngörmek pek mümkün değildi. Biz senden razıyız Adam Smith…

O zaman bir tanım yapalım ve konuyu genişletelim.

Piyasanın görünür eli, serbest piyasa içerisinde kendiliğinden oluşması beklenen arz ve talep dengesini, ihtiyaçları farklı şekilde çerçeveleyerek ve hatta yeni ihtiyaçlar tanımlayarak arz yönlü değiştiren, bunu yaparken tüketici davranışlarını ve kültürü şekillendiren, tüketicilerin karşısında reklam ve pazarlama iletişimi olarak görünür olan tüm yönlendirmelerdir. Görünen el, ürünlerin rakiplerden ayrıştığı ve rekabet avantajı elde ettiği alanların inşa edilmesini sağlar ve tüketicinin zihninde marka algısının oluşmasına sebep olur. Daha basit bir ifade ile rekabet avantajı elde etmek için ürünlerin reklam ve pazarlama iletişimi ile desteklenmesi piyasanın görünür elidir.

Adam Smith’e göre arz ve talep serbest piyasada bir denge halindedir. Devlet müdahaleleri, tekelleşen şirketler, yasal yollarla girişi kısıtlanmış piyasalar serbest piyasa kuramanı zedeler. Bir de bahsettiğim “görünür el”. Modern pazarlama ve reklamcılık pratikleri piyasanın dengesini bozabilir ve markalar için bir fırsat yaratabilir. Hemen birkaç örnek ile geleyim.

• “Kahvaltının en önemli öğün olduğu” fikri bir pazarlama çalışması sonucudur.
• Sabah rutinlerinden birisi olarak spor yapmak, koşmak gibi aktiviteler markalar tarafından uzun yıllar içinde günlük yaşamın içine entegre edildiler. 1950’lerden önce sabah koşusu rutini yoktu.
• Pırlanta yüzük ile evlilik teklifi De Beers’in icadıdır.
• Kahvesiz güne başlayamamak markalar tarafından icat edildi. 🙂
• Türkiye’de çay tarımı 1930’ların sonunda başlamıştır. Öncesinde Türkiye çay değil bir kahve ülkesidir. Türkiye bugün kişi başı çay tüketiminde liderdir.
• Genelinde musluk suyu içilebilir kalitededir ancak uzun yıllar boyunca süren iletişim faaliyetleri sonucu damacana su tercih edilir hale gelmiştir. Günde minimum 8 bardak su içmeye gerek yoktur. Bu konu yine markalar tarafından tekrar tekrar dile getirilmiş, kültürel bir değişim yaratılmıştır.

Bugün hayatımıza giren ve tereddüt etmeden kullandığımız bir sürü şey piyasanın görünür eli ile inşa edilmiştir. Bazen bir ihtiyaç yaratılmış, bazen ihtiyaçlar farklı şekillerde yeniden çerçevelenmişlerdir. Bugünün modern dünyasını piyasanın görünmez eli değil bilakis görünen eli yaratmıştır.

Piyasanın görünen elini anlamak ve kullanmak sadece üreticilerin avantajına değildir. Piyasanın görünen eli ülkenin kalkınmasını sağlar, gelişmişlik düzeyini arttırır.

Bir yıl önceki iddiamı tekrarlamak isterim:

“Hiç fabrika açmadan Türkiye'yi dünyanın en büyük 15. ekonomisi yapabilir miyiz?”

Bu uğurda yazmaya çizmeye devam.

“Markaların Zenginliği” güzel kitap olurmuş bu arada. Birisi yazsın. 🙂