Reklamcılığın geleceğine hoş geldiniz- 3

Serinin ilk yazısı sektörün bugününü anlatıyordu. İkinci yazısında reklamın evriminden ve zaman içerisinde nasıl dönüştüğünden bahsettik. İnternete gelince bir virgül koyduk. Şimdi kaldığımız yerden devam ediyor, pazarlama ve reklamın dönüşümündeki son halkayı konuşuyoruz.

İnternet ürün ve hizmetlere erişim başta olmak üzere her şeyi zaman içerisinde dönüştürdü. Reklamcılık ve pazarlamayı da. Bu değişim sürecini anlamak gelecek hakkında atıp tutarken bize yardımcı olacak. Değişimi anlaşılabilir kılmak için etki başlıkları oluşturdum. Bu yazıda ilk 3 etkiyi konuşacağız. Sonraki yazımız yine etkiler ile devam edecek.

Reklam ve pazarlamayı dönüştüren etkiler

Erişim etkisi

İnternetin günlük hayatın bir parçası olması ve artan içerik miktarı ile birlikte bilgiye erişmek kolaylaştı. Pazarlama açısından bakarsak, ürün hakkındaki bilgilere, yorumlara, teknik detaylara ulaşmak kolaylaştı. Tüketici, televizyon reklamlarında ya da gazete ilanlarında gördüğü ürün hakkında, ürünü satan bayi dışında bilgi edindi ve araştırma yapma şansı doğdu. En azından alternatif ürünleri gördü. Satın alma kararı öncesi değerlendirme süreci erişim ile yeniden şekillendi.

Bilgi dışında iletişim de erişimden etkilendi. Müşteri marka ile direk iletişime geçebilir hale geldi. Benzer şekilde markalar sadece geleneksel kanallardan müşterilere ulaşırken iletişim süreçleri dijitalleşti. Sosyal medyanın da gelişimi ile müşterilerin markalar hakkında konuşması, yorum yapması mümkün oldu. Müşteriler de bu imkânı sonuna kadar kullanmaktan çekinmedi.

Eskiden özellikle medyadaki “gate keeper” pozisyonlarında bulunan kişiler ile kurulacak ilişki, markaların kriz iletişimleri için kritikti. Erişim sayılı mecra ve kanal ile sınırlandırıldığı için kriz yönetimi denilen şey sıklıkla olumsuz haberin erişimini kısıtlatmak ve yeni bir haber (basın bülteni) yayınlatmaktan ibaretti.

Bugün ise hala bazı mecralarda erişim sınırlandırılsa da internette erişim kontrol edilemiyor. “Gate Keeper” pozisyonu eski işlevine sahip değil. Erişim herkesin kontrolünün dışında gelişiyor. Bazen erişimi durdurmayı denemek daha fazla erişime sebep oluyor.

Her an, her yerden, herkesin bilgiye ulaşabildiği, marka ile iletişime geçebildiği, hemen o an online satın alma yapabildiği bir erişim çağındayız. Ve bu erişim sadece büyük markaları değil tüm işletmeleri etkiliyor. Kitlelere ulaşmak konusunda geleneksel mecralar yıkılmadılar ve ayaktalar. Erişim için hala bu kanallar çok kıymetli. (TV reklamı verecek bütçeleriniz varsa.)

Eskiden kısıtlı iletişim kanalı üzerinden “markalaşmak” görece daha kolaydı. Herkes bir şey izliyor, herkes o şeyi arzuluyordu. Bugün televizyon reklamlarına maruz kalmayan çok geniş bir kitle var. Reklamlar artık 24 saat dijitalde dönüyor. Erişim karşılıklı ve hızla şekil değiştiriyor.

Yüksek bütçeli markalar haricindeki markalara internet alternatif bir erişim imkânı sunuyor. Hem de çok ucuza. Hem de her markaya. Küçüklerin büyüklerle rekabet edebildiği bir erişim pazarı var karşımızda. Hatta kitlesel reklamcılıktan kat ve kat fazla erişime sahip. Reklamcılığı değiştiren şey buradaki büyük fırsat.

Yakınsama ve Iraksama Etkisi (Convergence & Divergence)

Yakınsama, iki veya daha fazla şeyin bir araya gelmesi veya benzer hale gelmesini açıklamak için kullanılan bir terim. Böyle pek açık değil farkındayım. Örnekler ile eminim daha anlaşılabilir olacak. Yakınsama özellikle teknolojik ilerleme ve erişimin artması ile hızlanan bir süreç. Pazarlama ve reklam için bu etkiyi anlamanız bence çok önemli.

Yakınsamaya verilecek en iyi örneklerden biri cep telefonları olabilir. Telefon görüşmesi yapmak, internette gezmek, sosyal medya kullanmak, görüntülü görüşmeye katılmak, müzik dinlemek, kitap okumak, saate bakmak ve alarm kurmak gibi onlarca farklı işi tek bir cihaza sığdırmak mümkün. İşte bunun adı yakınsama. Eski Nokia’mın gözleri yaşlı. Akıllı telefonlara yeni gelecek özellikler örneğin yapay zekâ, uydu üzerinden direk telefon görüşmeleri yapmak yakınsamanın devamı niteliğinde. Bu kavramı bir cebe atalım.

Markalar için de dijitalleşme benzer bir etki yaratıyor. Eskiden sadece marka adres bilgisi ve ürünleri listelenen web siteleri bugün markanın ürünlerinin detaylıca anlatıldığı videolara ev sahipliği yapıyor. Ürünler hemen, online satın alınabiliyor. Mağaza adres ve telefon bilgileri yanında hangi mağazada ürünün stoğu olduğu bilgisi de artık erişilebilir.

Ürünün nasıl kullanılacağı, kullanım kılavuzları ve videolu anlatımlar, satış sonrası destek gibi hizmetler, ürünün garanti kayıt işlemleri, iadeler hepsi artık tek bir yerden yapılır hale gelmiş. Bazı markalar web sitesinin yanında mobil uygulama olarak da bu bilgileri erişime açmış. Perakendeciler için dijital varlıklar, ayrı bir kanal, ayrı bir şube haline gelmiş. Bir sürü şey bir araya gelmiş yeni bir deneyim, yeni bir yakınsama alanı yaratmış.

Gelin örnek olarak bankalara bir bakalım. Yakınsama sebebi ile finansal hizmetler neredeyse kökten değişmiş durumda. Hesap açmaktan, para transferine, kredi kartından, sigortaya her şey bir cep telefonu uygulaması ile gerçekleştirilebilir halde. Eskiden alternatif dağıtım kanalı dediğimiz teknolojik kanallar artık bankalar için ana kanal haline gelmiş. Ürün ve hizmet bile teknoloji sayesinde şekil değiştirmiş. Pazarlama ve reklamın değişmemesi mümkün mü?

Diğer yandan, tüketici de giderek benzeşmiş. Aynı marka kahveyi içen, aynı Netflix içeriklerini tüketen, benzer bir işi dünyanın başka bir yerinde benzer şekilde yapabilen yeni bir sınıf oluşmuş. “Global Citizen” toplumsal yakınsamanın güzel bir örneği. Dünyanın her yerinde benzerleşmiş yeni bir sosyal sınıf.

Pazarlama ve reklam açısından bu tarz kültürel benzeşmeler birer hedefleme fırsatı. Bu kitle öğrenmeye açık, bilgiyi paylaşan, sürdürülebilirlik gibi konularda hassas, farklı kültürlere saygı duyan geniş bir kitle. Bu kitleyi tanımak, ihtiyacına uygun ürün retmek, yakınsamayı anlamak markalar için önemli. Dünyadaki tüm orta sınıflar giderek bu şekilde birbirine benziyor. Yakınsama farklı bir açıdan toplumsal değişim üzerinde de çalışıyor. Müşteri değişirken reklamın değişmemesi, TV ekranlarından “imaj işleri” ile sürdürülmesi mümkün mü?

Bu etkinin karşıtı olarak ıraksama da fark etmemiz gereken bir kavram. Bireylerin internete erişiminin artması, neredeyse sonsuz bir çeşitliliğe de ulaşmaya imkân sağlıyor. Tüketicinin kullandığı sosyal mecralara, iletişim araçlarına ve tükettiği özgün içeriklere bağlı olarak ıraksama önem kazanıyor. Niş alanlarda özgün içerik üreticileri farklılaşan izleyicileri yakalayarak ıraksamanın fırsatlarından yaralanıyor.

Kişinin kullandığı sosyal mecralar, dahil olduğu mikro topluluklar, daha özel tercih ve tüketim alışkanlıkları internet erişiminin artması sayesinde genişleyebiliyor. Birbirine giderek benzeyen orta sınıf içinde herkes kendi farklılaşma alanını, kendi özgün duruşunu, bazen de kimliğini sergileme imkanına sahip hale geliyor. Hobiler, müzik tercihleri, takip ettikleri Youtube kanalları ya da influencer’lar ıraksama için iyi bir örnek.

Markalar açısından bakalım bir de konuya. Eskiden TV ya da basılı mecralarda tek bir mesaj ile herkese aynı iletişim yapılıyorken, bugün internet sayesinde mesajlar hedef kitlelere uygun hale getirilebiliyor. Tükettiği içeriğe göre, bulunduğu siteye göre, yaptığı aramaya göre özel bir içerik ile marka iletişimi yapmak mümkün.

Geleneksel ajanslar ve markalar alt tarafı sosyal medya içeriği diye hor gördükleri için gerçek bir iletişim kuramıyorlar müşterileri ile. TV reklamını sosyal medya hesaplarına yüklemek bu yüzden çalışmıyor. İnsanlar giderek birbirine benzese de derinlerinde ayrışıyor. Bu farkı bilmedikleri, bilse de önemsemedikleri için marka olmak ancak kitlesel kanallardan bol frekansla erişim ile başarılır diye düşünüyorlar. Bu yüzden de mesajlar yüzeysel kalıyor, derinleşemiyor. Bu sığlıkla tüketici zihninde bir anlam ifade etmek her zamankinden daha zor hale geliyor.

Yakınsama ve ıraksamanın aynı anda yaşanması çelişkili gibi gözükse de aslında değil. Teknoloji toplum, kültür farklı şekillerde değişiyor ve dönüşüyor. Teknoloji ile her şey daha işlev odaklı hale geliyor. Geniş açıdan bakınca insanlar giderek benzeşiyor gibi görünse de yaklaştıkça farklar, ayrımlar daha net gale geliyor. Reklamcılığın geleceği ile ilgili bir kısım cevabımız bu çelişkili gibi gözüken durumun anlaşılmasında saklı.

IKWIWAIWIN etkisi

Yakınsamayla ve erişimle dönüşen şeylerden birisi de satış. En basit fark markalara, ürün ve hizmetlere online erişme imkanına kavuşmak. Taşrada küçük bir ilçede yaşayan Öğretmen Ahmet kitap almak istediğinde mecburen ilçedeki tek kırtasiyeden bu ihtiyacını karşılayabiliyordu. Tek alternatifi ilgilendiği kitabı tanıdıklarından rica etmek, onların posta yolu ile göndermesini sağlamaktı.

Önce, bu süreç online kitap satışına, sonrasında yakınsama teknolojileri ile kitabı tablete ya da e-kitap okuyucuya indirmeye dönüştü. Satın alma kararı nasıl değiştiyse, satın alma deneyimi de bu şekilde değişti. Öğretmen Ahmet kırtasiyenin satış tercihlerinden kat ve kat fazlasına, teorik olarak tüm basılı kitaplara, erişebilir hale geldi.

Kargo, kurye, posta gibi hizmetlerin kapsamının artması ve frekans olarak da sıklaşması, e-ticaretin yıllar içerisinde ölçeklenmesi, kredi kartı gibi ödeme araçlarının yaygınlaşması tüketim alışkanlıklarında da değişiklik yarattı. Normal şartlarda sadece fiziksel kanallar üzerinden bayilerle, toptancılarla ya da perakendecilerle tüketiciye erişebilen ve dağıtım kanallarına muhtaç marka ve ürünler, erişilebilir oldu.

İşin bir de karşı tarafı var. Denizli’nin köyünde yaşayan Ayşe teyze yaptığı salçaları, Mersinli limon bahçesi sahibi Mehmet dayı limonlarını, Bodrum’da yaşayan ressam Ayça, resimlerini online satabilir hale geldi. Aracılar ve “gate keeper”lar azaldı. Yakınsama sayesinde Ayşe hanımın kızı, annesinin nasıl reçel yaptığının videosunu çekti, sosyal medya kanallarında takipçileri ile paylaştı, birazcık reklam desteği ile yeni müşterilere erişti. Normalde pazara giremeyecek, raflarda bulunamayacak bir ürün müşteri ile buluştu. Dünya biraz daha yakınlaştı.

Müşteri açısından çeşitlilik arttı. Müşteri karar sürecinde farklı ürün, satıcı ve markalar arasında tüm seçenekleri karşılaştırma şansı buldu. İnternet sağ olsun, bilgiye sınırsız erişti. Daha doğal, katkısız ya da daha ucuz ürüne erişme imkânı buldu. İdeal senaryoda “ne istediğine” kendisi karar verdi.

Artık beğendiğin ürünü almak için alışverişe çıkmaya, ürünün mağazasına ya da Denizli’nin köyüne gitmeye gerek yok. Hoooop, at sepete! Ürünü beğenip anında satın almak mümkün. Aklında duracağına sepetinde dursun. :) Üstelik Amazon Prime ya da Getir gibi hizmetlerle aynı gün içinde kapında bile olabilir satın aldığın ürün. Çoğu zaman gidip alıp gelmekten daha hızlı, daha kolay.

Hatırlatmak isterim ki Getir, Yemek Sepeti gibi hizmetler ile yarım saat sonra ürünü tüketmek mümkün. “Hemen şimdi!”, hızlı yaşamımızın yeni tüketim alışkanlığı. Tüketici TV de gördüğü ürünü almak için alışverişe çıkmayı beklemek zorunda değil. Markayı ya da ütünü aklında tutmasına bile gerek yok. Yaz Google’a, at sepete. Zihin payıymış, hatırlanabilirlikmiş bu kadar hızlı bir dünya için fazla yavaş kavramlar. Önemsiz demiyorum dikkatinizi çekerim. Yavaş. Satış getirir mi? Getirir. Şimdi mi? Üzgünüm ki sonra. Markların ise hemen satması lazım. TV işinin dijitali olmadan bir bacağının sakat olması bu yüzden.

Düşünsenize rakibiniz Google’a sizin reklamınızı hedefleyerek reklam vermiş. :) Siz, ıslak mendil kampanyası yapmışsınız, TV’ye milyonlar bayılmışsınız, rakibiniz kampanya yaptığınız ıslak mendil markanızı Google’da anahtar kelime belirlemiş. Sizle aynı fiyata gel al demiş. Hadi geçmiş olsun. Muhtemelen rakibiniz sizden daha çok satış yapacak. :) O an orada, erişebilir olacaksınız. Yarınlar yokmuşçasına anı yaşayacaksınız. Tüketim de tüketici de değişti.

IKWIWAIWIN sevdiğim bir kısaltma. “I know what I want and I want it know” kelimeleri ile tüketiciyi, değişimi harika özetliyor. Bu değişim pazarlamayı ve reklamı da değiştirdi. Tüketicinin ihtiyaç anında karşısına çıkmak, karar sürecinde ona görünür olmak, müşterinin tüketmek için harekete geçtiği durumları yakalamak ve değerlendirmek başka türlü bir reklamcılık yarattı. Google’a yazılan bir kelime, Youtube’da izlenen bir inceleme videosu, sosyal medyada beğenilen bir içerik müşterinin ihtiyacını önden tespit etme imkânı sağladı. Bunu fark eden markalar bu imkânı doğru teklifle birleştirilerek anında satışa dönüştürdü. Fark etmeyenler? TV reklamları hala çalışıyor. Hala zihin payı önemli. Marka olmak hala çok kıymetli. Ama rakipler sizden hızlı ilerliyor olabilir.

İnternet sayesinde adını hiç duymadığımız markalar, ihtiyacımız olduğunu bilmediğimiz ürünler, normalde asla karşılaşmayacağımız satıcılar bir anda erişilebilir oldu. Müşteri ne istediğine karar verdiği anda orada olan, “hemen şimdi al” anında orada olan markalar rakiplerinin önüne geçtiler. Satışı anında ölçebilmek, reklamların dönüşümünü görmek akıllı markalar için harika bir fırsat yarattı. Reklamcılık ve pazarlama ana odaklanan tüketici davranışı ile biraz daha değişti.

Önümüzdeki sayı reklam ve pazarlamayı dönüştüren etkilerden devam edeceğiz ve dünya bir dakikalığına güzelleşecek. :)