Sakın Marka Olmayın - 4 - "Başarılı pazarlama stratejisinin formülü: FRAME"

Sakın Marka Olmayın serisi ilk olarak “Marka danışmanınızı kovun” yazısı ile başladı. “Nereden çıktı bu marka muhabbeti?” ile de devam etti. Bir önceki yazımız "Minimum Branded Product" idi. Bu yazı serinin dördüncü yazısı. Bu yazımızda kısıtlı kaynaklar ile marka olmayı, bizi marka olmaya götüren stratejik yaklaşımı konuşacağız. Keyifli okumalar.

Yazıya başlamadan "devasa marka" tanımını hatırlatayım isterim.

Adından anlaşılabileceği gibi kategorinin zirvesindeki, ulusal ya da global arenada boy gösteren, büyük bütçelerle neredeyse tüm iletişim kanallarında reklam, tanıtım, sponsorluk yapabilen, bilinirliği yüksek, sadık müşteri kitlesine ulaşmış markalar, devasa markalardır. Hepimizin bildiği, Nike, Coca-Cola, Google, Arçelik, Ülker, Burger King, Starbucks devasa markalardır.

Bizim imkanlarımız kısıtlı. Ne her mecrada reklam yapacak bütçemiz var ne de tüm bunları organize edecek bir pazarlama ekibimiz. Elimizde çalışan, işe yarayan bir ürün ya da hizmet var. Nasıl organik olarak markalaşacağız? Şişmeden, patlamadan adım adım nasıl büyüyeceğiz ve kitlelere ulaşacağız?

Öncelikle anlamanız ve kabul etmeniz gereken bir gerçeklik var. Marka olma işi, büyüme işi bir birikim. Her yeni satış, her yeni mevcut müşteriye tekrar satış, her yeni memnun müşteri birikecek ve zamanla müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde bir anlam olarak yer almaya başlayacağız.

Zamanla daha çok müşteriye erişeceğiz, bilinirliğimiz artacak, daha çok tercih edileceğiz ve büyüme giderek ölçekli bir hale gelecek. Tıpkı bir uçağın havalanması, burnunu kaldırıp yükselmesi gibi.

Bu süreci hızlandırmak mümkün mü?
Reklam bunun için var. Ama reklamı bir katalizör gibi görmek lazım.

Lise kimya dersini kim hatırlıyor?
Katalizör, kendisi değişmeksizin, kimyasal bir tepkimeyi sağlayan ya da tepkimenin hızının değişmesine yol açan madde demek.

Reklam, bizim için süreci hızlandıracak, daha fazla müşteriye markayı fısıldayacak ve talebi arttıracak. Biz ise daha fazla müşteriyi memnun etmek için daha çok çalışacağız. İşimizi iyi yaparsak, ürünü ya da hizmeti satın alan memnun olursa işler katlanarak büyüyecek.

Devasa olmadan marka olmanın formülü ne olursa olsun iyi bir ürüne sahip olmak, müşterinin gerçek problemlerini çözmek, rakiplerden daha iyi değer teklifleri yaratmak, orta ve uzun vadede ayrışma imkanlarını daha doğru değerlendirmek ve markanın büyümesine ve ihtiyaçlara göre yatırım yapmaya bağlı.

"İyi de bu nasıl olacak? Yazması kolay." dediğinizi duyar gibiyim. Merak etmeyin, elimde bu iş için geliştirdiğim bir pazarlama modeli var. Ama "ürünün iyi olması" konusunda bir parantez açmama izin verin.

Bence "ürünün iyi olması" bir zorunluluk. İyiden kastım nedir? Vaat edileni gerçekleştirmesi. En iyisi olmak zorunda değil, rakiplerini geçmek zorunda değil. Ama temel olarak işe yaramalı. Daha önce işlev ve marka konusundan bahsetmiştim. İşe yaramıyorsanız marka olmak için bolca para harcamalısınız. Ama biz işe yarayan, müşterinin problemini çözen bir ürüne sahibiz.

"İyi olmak" ile ilgili bir yanılgı da "iyi ürünün kendi kendini satacağı" düşüncesi. Eğer rekabetçi bir piyasa yoksa, ürün ya da hizmet bilinen hatta kültürel olarak talep gören bir ürüne ait ise, doğru bir pazarda (lokasyonda) yer alıyorsa ve en önemlisi müşteriler tekrar tekrar satın alma yapıyor ise "iyi ürün" satabilir. Ama bir ürün sadece iyi olduğu için satmaz. Kimsenin bilmediği, kimsenin karşılaşmadığı, satın alıp deneyemediği bir ürün ne yazık ki satmaz.

Rasyonel olan, hem ürünü pazara iyi sunmak, iyileştirmek hem de iyi pazarlamaktır. İkisi de birbirini besler, geliştirir. Ne kadar iyi ve ne kadar rakiplerden ayrışan bir ürüne sahip olursan pazarlamak da o kadar kolaylaşır. Şart mıdır? Elbette ki değildir. Ama olsa, tadından yenmez. 😃

Sıra geldi uygulama adımına. Formül kolay ama istikrarla uygulamak o kadar kolay değil. Formülümüz: "FRAME". Find, Realize, Adjust, Mount, Exhibit kelimelerinin kısaltılmasından oluşan FRAME bize marka yolculuğumuz için bir yol haritası verecek.

Find

Rakipler ve ürünlerini detaylı incelediğimiz, pazarı ürün ve hizmet bazlı analiz ettiğimiz ve ürün özelliklerinin nasıl bir faydaya dönüştüğünü anladığımız adım "Find" adımıdır.

“Müşteriler neden bizim ürünümüzü tercih ediyor? Rakibi neden tercih ediyorlar? Rakiplerin bizden üstün olduğu ya da bizim rakiplerden üstün olduğumuz şeyler neler? Ürün ve hizmetin faydaları neler? Tüketicinin satın alma kararında hangi faydalar daha önemli?” sorularının cevabını bu adımda keşfedeceğiz.

Bu adımın hedefi markanın ve rakiplerin fotoğrafını çekmek ve markanın rakipten ayrışan değer tekliflerini keşfetmek. Burada "Find" kelimesi seçimi sadece "bul" anlamında değil. Bu kelime seçimi markanın var oluşu ile ilgili bir keşif, bir farkındalık da içermekte. Bu ilk adım bizi marka için bir anlam bütünlüğüne de götürecek.

Realize

Ürün ya da hizmetinizin tüketicinin hangi problemini çözdüğünü ifade edeceğimiz sürece "Realize" diyoruz. Bu sürecin içerisinde ürün ve hizmet özellikleri, bu özelliklere neden ihtiyacımız olduğu, müşteri ve end user tanımları, detaylı persona analizleri bulunur. Bu basamağın amacı markamızı satın alacak (seyredecek) kişiyi (ziyaretçiyi) tanımak. Beklentilerini öğrenmek.

Bu beklentiler ile birlikte pazarı, müşteri davranış ve alışkanlıklarını, kültürel normları anlamak da bu basamağın bir parçası. Müşteriler ile değerlerimizi eşleştirdiğimiz, rakiplerle kıyasladığımız, müşterinin persona ve segmentlerini belirlediğimiz adım bu adım.

Adjust

Marka bildiğiniz gibi bir ayrışma demek. Şimdi, ilk iki adımda edindiğimiz verileri kullanarak bu adımda müşterinin problemini çözen ve sizin rakipten ayrışmanızı sağlayacak eşsiz değer teklifini bulacağız. Bu öyle bir değer teklifi ki bizim rakiplere karşı açık bir "rekabet avantajı" yaratmamıza imkân verecek ve marka olma yolculuğunda bir pusula gibi bize doğru yönü gösterecek.

"Bu adımın sonunda kimin problemini nasıl çözüyoruz?" sorusuna çok net cevap verebilmemiz lazım. Bu adımın sonunda elimizde çok net bir çerçeve kalacak. Tüm markayı ve değerleri bu çerçevenin içine yerleştireceğiz.

Mount 

"Çerçevelediğimiz markamızı duvara nasıl asacağız? Hangi çivi ile gerçek hayata tutunduracağız?" sorularının cevabı bu adımda.

Elde ettiğimiz tüm cevaplar ile pazarı birbirine bağladığımız aşamadayız. Ürünün özellikleri ile faydayı birbirine bağlayacak ve bunu somutlaştıracağız. Müşterinin satın alma kararını alırken "nasıl rasyonelize ettiğini?" olduğunu bu adımda bulacağız.

Karşımızda yeni sorularımız var: “Tüketiciye sunduğumuz vaatleri ne ile destekleyebiliriz? Somut veriler var mı? Kanıtlarla iddiamızı destekleyebiliyor muyuz? Tüketiciyi nasıl ikna edeceğiz?”

Bu soruların cevaplarını aldıktan sonra tüm iletişim çalışmalarının çıktısını sabitlemek için bir motto bulmak ve bu mottoyu hikayeleştirmek ya da bir manifestoya dönüştürmek bu adımın son görevi.

Bu son görev kapsamında ilk adımda altını çizdiğim "var oluşsal" bir sebep bulmak da mümkün. Sadece pazarlama çalışmalarını değil, şirketin bütününü anlamlı bir var oluşa bağlamak için bu adım kullanılabilinir. Devasa olmayan bir markanın adım adım devasa olması için bence gerekli şartlardan birisi bu keşiftir. Biz "Sakın Marka Olmayın" dediğimiz için şimdilik bu kısmı ileriki yazılara bırakacağız.

Exhibit

Geldik son basamağa. Kime, ne söyleyeceğimizi artık biliyoruz. Sıra bunu nasıl söyleyeceğimizde.

Elimizde bu defa geniş bir soru listesi var.

• Çerçeveletip duvara astığımız markamızı sergi ile ilgilenebilecek ziyaretçilere nasıl göstereceğiz?
• Görsel dünyamız nasıl olacak?
• Hangi kelimeler, nasıl bir dil ile ifade edeceğiz kendimizi?
• İçerik tipleri ve sıklığı nasıl olacak?
• Nasıl hikayeler anlatacağız?
• Kategori giriş noktaları neler?
• Hangi ritüellerde (okazyonlarda) yer alabiliriz?
• İletişim için hangi iletişim kanallarını kullanacağız?

Bu soruları cevaplayarak stratejik planımızı tamamlamış olacağız. Eğer işimizi doğru yaptıysak "temel markamız" müşteriler ile karşılaşmaya hazır!

Seri elbette ki yeni yazılar ile devam edecek. Her adımı detaylıca ayrı ayrı anlatmak yerine örnekler ile kısa kısa derdimi anlatmak istiyorum. FRAME modeli ile ilgili tüm adımları detaylandırdığım devam eden bir kitap çalışması var. O kadar derin bilgiye bence şimdilik gerek yok. Amacımız bilgiyi kolaylıkla uygulanabilir hale getirmek. Örnekler tam olarak bu işe yarayacak.

Serinin bir sonraki yazısında görüşmek üzere!